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La publicidad cambia sus formas…

Los avisos ya no venden, sólo un 14% de la gente admite haber consumido un producto por el estímulo publicitario. Las marcas que quieran tener éxito tendrán que hacer esfuerzos mayores para sobresalir. Este es un buen ejemplo hasta dónde hay que llegar para generar una experiencia inolvidable. Vale la pena ver el video…

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Keep Moving

He estado leyendo el manifiesto de Seth Godin –Unleash your idea-virus-, que complementa su libro anterior: Permission Marketing. Me pareció un libro inteligente, muy adaptado a las nuevas formas de hacer marketing, y así se lo hice saber a toda mi familia. Les comenté, casi obsesivamente, las nuevas reglas del marketing hasta que Pancho, mi sobrino, me tapó la boca.

Pancho tiene 24 años y se podría decir que es un tipo relajado. No parece perder la calma con frecuencia y sus ojos expresan curiosidad todo el tiempo. Un desprevenido podría creer que está perdido, que no sabe qué rumbo tomar pero Pancho sabe exactamente lo que quiere y, cuando llega la hora, lo hace como lo haría el mejor alumno de Seth Godin.

Su tribu, me dijo, ha vuelto a Montevideo después de las vacaciones; muchos a trabajar, otros a estudiar, o simplemente vuelven porque sus padres retornaron y no tienen donde quedarse. Pero sabe que, durante el fin de semana, todos volverán a Punta del Este, sedientos para continuar la marcha.

-Están todos mis amigos desesperados para venir el fin de semana y no hay ninguna fiesta divertida- comentó mirando el mar.

Una de las reglas de oro de Godin es que las ideas virus adoran los vacíos. Cuando hay un vacío, como detectó mi sobrino, el primero que lo llene se quedará con todo.

Un rato después caminaba tranquilamente con su perro hacia la playa para pasar el resto de la tarde corriendo olas.

Después de la caída del sol, sin que lo hubiera oído llegar, se sentó a mi lado y mientras mandaba mensajes con el móvil dijo: -Como te decía, me parece que este fin de semana hay que hacer una fiesta-.

Una hora después la fiesta estaba decidida. Pancho ponía en marcha su aparato de comunicación que, si hubiera leído el libro, no podría haberlo hecho mejor.

Su idea-virus era que los amigos querían retomar la marcha que se habían visto obligados a abandonar la semana anterior. Enseguida me comentó que la fiesta se llamaría – Keep Moving-. ¡Un nombre perfecto! pensé.

El vehículo, o Medium, como lo llama Godin era la fiesta. Sin esfuerzo, y a partir un par de llamadas, decidió que tendría dos pistas, cuatro barras, las entradas costarían 15 dólares, contrataría a 2 DJ´s y sería en la Barra de Maldonado, el lugar que concentra más jóvenes del mundo.

Le pregunté cómo se enteraría la gente. Y, como un experto, que evidentemente es, me dijo que eso lo tenía sin cuidado.

El primer paso fue hacer un evento en Facebook donde se podía ver la promoción de Keep Moving.

Su tribu tardó unos minutos en enterarse de la fiesta. Pero, como quien comenta algo trivial, me explicó que también usaría Whatsapp, la aplicación de mensajería que todos los jóvenes usan porque es gratis, se mandan textos, videos y fotos. Mandó la foto adjunta para que nadie quedara sin enterarse.

Según Seth, le comenté, acabas de definir a tus Sneezers (estornudadores), serán ellos los que te hagan el marketing. Pancho quedó mirándome reflexivamente y, con naturalidad contestó – si, obvio-.

Para mi, un alien Digital, esto era todo un descubrimiento, o la comprobación de un camino nuevo que acababa de incorporar a mi cerebro después de leer un libro de 197 páginas. Para él, sin embargo, era algo natural y seguía su lógica, como si no hubiera otra forma de hacerlo.

Pero las sorpresas continuaron. Sus amigos serían sus -sneezers poderosos-, pero con estos no es suficiente, necesitaba también a  -sneezers promiscuos-, obviamente él no usaba estos términos.

Éstos últimos están dispuestos a difundir la idea pero a cambio de algo, y ese algo eran simples entradas al evento.

Al día siguiente, caminando rumbo al agua, con la tabla debajo del brazo, me gritó: – ya tengo 700 entradas en la calle-.

-¿En la calle?- pregunté poniéndome de pié.

-Claro, les doy entradas y ellos las venden, ¿entendés?, y se quedan con algunas, dependiendo la cantidad que hayan colocado.

¿Ah, entonces dependes de ellos? Le pregunté mientras se alejaba.

-No, el grueso de las entradas se venden en una boutique con la que hice un acuerdo, pero después de explico- y se perdió entre los médanos en busca de sus olas.

Monaqueda es una boutique en la Barra que vende ropa para chicas jóvenes. Evidentemente la boutique se beneficia de la venta de entradas, pero no desde el punto de vista económico, sino aumentando el tráfico de su público objetivo en el local.

Después descubrí que Chivipizza, una pizzería delivery de Montevideo también participaría como marca asociada. El acuerdo con sus – amplificadores- como lo llamaría Godin, es la publicación de la promo de Keep Moving en sus muros de Facebook. En conjunto suman 7.000 personas.

Es interesante, a pesar que él (Pancho) no lo sabe, que la utilización de las redes sociales le proporcionaron dos atributos que Godin considera vitales para que una idea-virus se propague:

a)    la –facilidad- (smoothness) de propagación con solo apretar el botón de –me gusta- cada persona le hace el marketing de la fiesta.

b)    la vectorización del mensaje que se mueve en la dirección correcta hacia el público adecuado, su tribu.

Otro factor clave del éxito es la velocidad en que se mueve el virus. Pero en este caso, la fiesta en sí misma, era un elemento que no se podía posponer, era el sábado, o se la perdían. Punto.

Según Seth Godin, para que una idea virus tenga éxito se requieren de ocho elementos:

a) Una tribu: este elemento es natural y Pancho sabe qué siente, qué fuerzas la mueven, los tiempos y las posibilidades de éxito de una propuesta de este tipo. La gente había vuelto de las vacaciones y tiene muchas ganas de seguir, aunque sea por un fin de semana. Keep moving es un nombre perfecto para que su idea tenga éxito.

b) Sneezers: amigos que, encantados con las perspectivas de una buena juerga, propaguen el virus con altas probabilidades de infección masiva. Pero no quedándose tranquilo con los sneezers poderosos que son aquellos que se entusiasman y contagian de forma espontánea, también involucró a los sneezers promiscuos, aquellos que están dispuestos a propagar una idea-virus a cambio de algo: ¡Entradas! Son, en general, los amigos de los amigos.

c) Amplificadores: Su acuerdo con Monaqueda y Chivipizza le amplifica el alcance de la idea-virus.

d) Un medio (médium) que es la fiesta en sí misma. Pancho ya hizo una fiesta en Octubre y tuvo mucho éxito. Eso ha mejorado su reputación de forma dramática. Una nueva fiesta donde Pancho esté involucrado, es garantía de – buena fiesta-. Pero si además le sumamos que este fue el verano de los grandes DJ´s como David Guetta, los fans están más dispuestos a ir a este tipo de fiestas, 2 pistas, 2 Dj´s, 4 Barras, etc.

e) Vector:  la mejor prueba de su vectorización es que nadie que no sea el público objetivo probablemente se entere de la fiesta. El virus corre a través de la tribu, no hay desperdicio de impresiones, spots de TV, radio u otro medio que, seguramente, hubiera recomendado algún –experto en marketing-.

f) Velocidad: El propio producto, por su carácter perecedero y sentido de oportunidad (recuerden que los chicos están en Montevideo, se le acabaron las vacaciones y sólo esperan, durante los fines de semana, retomar la marcha) le otorgan una velocidad excepcional.

g) Persistencia: El octavo elemento es la persistencia, pero en este caso no necesita más de 4 días, que fue lo que le llevó a Pancho hacer la fiesta. Otras ideas-virus necesitan de este elemento, como el iphone por ejemplo. Pero la fiesta no necesitaba de mucha persistencia, más bien urgencia. Y lo logró.

Pancho hizo surf hasta el viernes. De camino a Punta del Este paró en un campo y jugó al polo, bueno taqueó, y el sábado estaba listo para su gran evento.

Curioso por el desarrollo de los acontecimientos lo llamé varias veces:

-¿Y, Pancho, cómo va todo?-

– Bien de bien- decía, sin apuro y con tiempo para contestar cualquier pregunta que le quisiera hacer.

Pancho llega mañana a La Pedrera, lleno de reputación, y de dinero. Su viaje a Perú ya es una realidad, se va a pasar 18 días en una playa para hacer surf. Nunca perdió la calma ni la fe. Siempre supo que había una necesidad, él sabía cómo llenarla, la comunicó eficientemente y se llevó su botín. Pero el botín más grande es que cuando haga la próxima fiesta, su tribu no se la querrá perder.

Me pregunto ¿cuántos directores de marketing sabrían hacer el trabajo que hizo Pancho? Probablemente deberían ir a una charla para aprender las nuevas lecciones de cómo se puede hacer marketing sin gastar dinero. Le harían un gran favor a las marcas que están representando.

 

 

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Raúl Rodríguez

La Pedrera, Rocha.

Enero 2012

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Reputación

El mundo está cambiando y las nuevas tecnologías se interponen en el camino de las empresas opacas. El engaño sale rápidamente a la luz a través de los internautas. Por el contrario, las empresas honestas están ganando consumidores cada día más consientes de las buenas prácticas y conectados entre si.

Las empresas hoy son transparentes gracias a los consumidores que se han transformados en verdaderas unidades de producción. Sus teléfonos, tabletas o portátiles les permiten filmar, grabar, fotografiar y subir comentarios a la web. Vivimos en un Gran Hermano global permitiéndonos conocer restaurantes en el otro lado del mundo, leer los comentarios de otros clientes, leer el menú y evaluar los precios. Los contenidos relevantes para tomar una decisión ahora los suben los clientes.

Los clientes ya no prestan atención a los avisos publicitarios. Un viaje soñado a Casablanca no estimula necesariamente la venta de pasajes de la aerolínea que lo promueve. Muchas veces es el disparador de un deseo pero a la hora de comprar van a Google y buscan vuelos baratos a Casablanca. El que ofrezca el mejor servicio al menor precio se llevará el gato al agua.

Pero tan importante como la búsqueda de precios es la búsqueda de recomendaciones o comentarios de clientes que han hecho el viaje con anterioridad. Los usuarios son esquicitos. Nunca van a viajar en una empresa con mala reputación. Escogerán la más ponderada, la que más los emocione, con el mejor precio.

La empresa que no se concentre en el cliente y sus necesidades va por el sendero equivocado. Entrará en un espiral descendente. La reputación es su perfume más seductor. Si no lo cuida está nominado para irse de la CASA DE GRAN HERMANO.

Para poner un ejemplo simple que demuestre el cambio de hábito veamos los momentos de la verdad de la adquisición de un producto de consumo masivo. Una pizza para hacerlo más simple aún.

El cliente potencial se topa con un estímulo publicitario en la televisión (o cualquier otro medio) que le hace una propuesta tentadora. El primer momento de la verdad es en el supermercado, en la góndola. El cliente estira su brazo entre veinte marcas de pizzas y escoge una coronando el FMOT (First Moment of Truth).

Después, en la casa, se perpetúa el segundo momento de la verdad (SMOT). Al sacarla del horno y probarla, el cliente compara sus expectativas contra la realidad percibida. Si pasa esta prueba es probable que el producto se adopte e incluso se recomiende.

Antes se identificaban tres momentos de la verdad: el estímulo, el primer momento de la verdad y el segundo momento de la verdad.

Hoy ya no se cumplen estos momentos. Los clientes primero se sienten motivados por un estímulo publicitario, eso no ha cambiado en su esencia pero si en los medios. Hoy está mucho más atomizada la oferta. Pero antes de ir al supermercado el nuevo cliente va a Google y busca recomendaciones sobre pizzas congeladas. Ese momento de la verdad fue bautizado como el momento cero de la verdad (ZMOT siglas en inglés). El primer momento de la verdad está perdiendo fuerzas pero las empresas grandes parecen no darse cuenta. Siguen invirtiendo para que su producto esté en la cabecera de góndola, a la altura de los ojos, al alcance del brazo, etc.

Supongo que la gente que trabaja en Trade Marketing deberá reinventarse para encontrar nuevas formas para estimular el punto de venta. Quizás deberían pensar en poner aplicaciones de –me gusta- en cada producto para facilitar la EXPRESIÓN DE LOS CLIENTES.

Podemos reaccionar a estos cambios o meter la cabeza en un agujero, como la avestruz. Los momentos de la verdad ya no son los de antes. Ahora identificamos: el estímulo, el momento cero de la verdad y el segundo momento de la verdad. La desaparición del primer momento traslada el campo de batalla al momento cero, al de la reputación.Nuestro futuro está en manos de los clientes. ¿No lo sabían?

LAS VENTAS ahora se ganan en el mundo de la REPUTACIÓN.

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AY ay ay… la publicidad sigue encontrando nuevos caminos

Increíble video publicitario de Head donde el personaje no es el personaje sino otra figura del tenis, aumentando así su atractivo. El humor es la herramienta escogida en este caso… vale la pena verlo.

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Sigo fiel a mis principios

Sigo fiel a mis principios. Sólo escribo sobre temas que me han conmovido por alguna razón. Este video me ha conmovido. Primero, porque el mensaje es claro. Segundo, moviliza al espectador emocionalmente. Yo no comparto un video, comparto la emoción que me produjo. Por otro lado, verán la implementación de una perfecta estrategia viral. Han considerado todos los puntos de contacto donde se puede generar una experiencia emocional. ¡Un modelo!

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Bipolaridad Oriental

Los uruguayos somos sorprendentes. En general nos tiramos para abajo, hablamos del paisito, que somos pocos, tendemos a ocultar el éxito; cuando nos preguntan cómo andamos, decimos: -Bien, por ahora-, o -Gracias a Dios, bien-; no nos gusta la gente presumida, ni atropelladora. Somos así, qué le vamos a hacer.

Sin embargo he hablado con unos cuantos amigos sobre el partido del Sábado y todos, sin excepción, hablan como si fueran de otro país. – El sábado les metemos dos-. Otro, el moderado, me dijo – va a estar bravo pero podemos-. – Los matamos- me dijo uno que parecía sacado de sí. En fin, parece que aquella humildad celeste se ha transformado en un optimismo espumoso.

No entiendo qué está pasando. Es evidente que la autoestima de los porteños está devaluada y la de los uruguayos en plena burbuja de frenesí.

Supongo que es la situación económica o el prestigio de la última copa del mundo, la final de la sub-17 o, quizás Peñarol, nos sé.  La realidad es que mis compatriotas están con un ánimo espectacular.

Los uruguayos somos así de impredecibles. Un día andamos como un bichito de la humedad y al otro como un león africano. Ojalá dejemos esa bipolaridad y encontremos el punto medio donde las cosas no se den sólo por milagro, ni garra, sino por ser simplemente mejores.

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Cómo una línea aérea pequeña, de un país pequeño, adquiere visibilidad global.

Excelente caso de Air New Zeland que ha adquirido notoriedad mundial a través de Social Media.

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